P16 放眼國際 2008-09-23
美廣告業金融海嘯中覓生機
金融海嘯衝擊下，美國多家金融巨擘先後倒閉，令投資者人心惶惶。但其他仍
屹立不倒的金融機構為鞏固客戶信心，以及強化公司的形象，則計劃趁機加強廣告
攻勢，藉以宣傳公司的穩健狀況。而在過去一年營運情況並不理想的廣告業，亦因
此獲得新動力，暫時不再裁員或削減開支，積極配合金融機構的宣傳活動，以爭取
正進行架構重整的金融業廣告市場。
自一年前美國經濟開始放緩，華爾街大行受到壞賬問題困擾，美國廣告開支亦
隨之大幅後退。據市場研究公司上周公布的統計數字顯示，今年上半年當地的廣告
開支較去年同期下降了1.4%，其中在全國性雜誌的廣告開支跌了3.1%，全國性報章
減少了8.1%，電台更急挫10.1%。在此情況下，美國許多專替金融機構提供服務的
廣告公司亦受到影響，需要削減預算及裁員以度過難關。
了解需求提供服務
美國廣告開支在過去一年出現下降，其中一個原因是貴價商品的銷售倒退。由
於沒有消費者強勁的開支提供支持，廣告業因而亦受到影響。另一個原因是金融市
場正進行架構重整，許多金融機構在新經濟情況下面臨變動，甚至有可能被併購，
由於前景不明，各公司因此都減少開支。
不過，在最近一波華爾街大行倒閉潮中，美國各廣告公司卻沒有相應地宣布大
規模裁員。業內人士承認，金融市場的波動顯然會對商人及客戶造成前景不明狀
況。但他同時表示，這個情況將令廣告業需要更加緊密地協助客戶推出宣傳攻勢，
以度過難關。為此，美國廣告業在短期內會擱置裁員計劃，以便有充足的人手，致
力了解客戶的需要，為他們提供最佳服務。
借機鞏固客戶信心
另一方面，美國不少金融機構並未因今次金融海嘯而陷入危機，因此均欲趁這
個機會加強宣傳，推出廣告鞏固公司的穩固形象。例如在美國國際集團(AIG) 出現
問題時，其競爭對手紐約人壽(New York Life Insurance Co.)就召開連串會議，
商討增加宣傳攻勢，推出新的廣告以強化公司在客戶心目中的可信度。該公司高層
表示，在其他著名品牌相繼出現問題之際，他們就是要把該公司與其他陷困機構區
分開來。
展開攻勢自我宣傳
除了紐約人壽外，美國還有多家金融機構計劃趁今次經濟動盪加強自我宣傳。
例如Rockefeller & Company新推出的廣告承諾，為客戶提供「負責及穩定的財富
管理，以度過動亂時刻」。Wachovia Securities的廣告則呼籲投資者要作「長期
思考」，並強調「經過一百二十年的營運，這已成為該公司的習性」。而將在今天
推出新一輯廣告的AXA Equitable亦宣傳說，「在此混亂時刻，有一家金融服務公
司決心重新定義承諾」，廣告說的當然是指該公司。
樂見銀行併購行動
金融業內人士指出，目前最重要的工作是令客戶重拾信心，當市場上人心惶
惶，個個退縮不前之際，擁有強勁實力的銀行應該站出來說話，讓客戶知道他們的
銀行不會倒閉。因此，金融機構在此時推出廣告加強宣傳，是個明智的策略。
在金融海嘯中，許多出現問題的金融機構，其實並非美國廣告業的主要客戶，
因為他們要爭取的是公司客戶，而非個人客戶，因此對推出廣告興趣不大。據統
計，投資銀行雷曼兄弟在今年首季的廣告開支只有25.9萬美元，而全球最大證券行
美林亦只用了490萬美元。
相較之下、上周成功收購美林的美國銀行，同期的廣告開支則高達1.34億美
元。雖然該銀行暫時未願透露，在完成收購美林的程序後，將在廣告宣傳上撥出多
少開支，但對美國廣告業來說，美國銀行能在金融海嘯中站穩陣腳，並且趁機進一
步擴展業務，正是他們樂見的情況。
文章編號: 200809233910068
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信報財經新聞
P16 放眼國際 2008-09-23
總統競選亦有商機
美國金融海嘯在上周捲起後，率先想到借機推出廣告自我宣傳的，除了金融機
構外，還有兩黨總統候選人。但分析指出兩人廣告的目的主要是攻擊對手，能解決
金融危機的建議卻完全欠奉。
雷曼兄弟破產在上周一觸發美國股災，民主共和兩黨總統候選人奧巴馬和麥凱
恩隨即把握機會，推出競選廣告，強調自己能解決這一波經濟危機。奧巴馬在廣告
中直指麥凱恩不懂經濟，又引用麥凱恩曾發表的「美國經濟仍然強勁」談話，認為
後者若不了解美國經濟已出現嚴重問題，又能如何化解危機。
而麥凱恩也不甘示弱，立刻推出新的廣告予以反擊。他在廣告中表示，美國經
濟安全陷入危險境地，是由於華爾街的貪婪所導致，但奧巴馬僅有的解決方案，只
是大談稅制，而麥凱恩本人則會正本清源，對華爾街進行改革。
分析指出，兩人最新的電視廣告雖然都緊咬着金融海嘯這個美國目前最熱門的
議題不放，但實際上只是以攻擊對手為主要目的，所談的很大部分內容就是另一個
候選人的錯誤、對手如何有問題，而不是提出自己的解決方案。不過，對兩名總統
候選人來說，選票是他們主要的考慮重點，能否有效解決經濟問題，要等當選再
說，而美國廣告業則可趁機大賺一筆，因此也樂於為他們服務。
文章編號: 200809233910069
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P16 放眼國際 2008-09-23
行業真義引起爭論
現代社會，廣告無處不在，無論商業機構或政治人物，都會借助廣告進行宣
傳。但市場推廣的真正意義何在，卻引起爭議。行銷顧問曼納斯(Tim Manners)最
近撰寫新書《Relevance》，分析廣告業所犯的重大錯誤，就是把「無處不在」視為
廣告的真義，而忘記了宣傳「適當」才是更重要的廣告特性。
曼納斯指出，市場推廣的真正要義，是「協助人們解決問題，讓他們活得更快
樂」。不過，他認為許多商人把快樂與物質主義混為一談，而美國整個廣告業則建
立在金錢萬能的前提之上，認為通過消費就可以令人變得更聰明、更吸引、更受歡
迎，但在人們內心深處，其實早知那是一個天大的謊言。曼納斯因此對廣告業作出
嚴厲批評，指責目前的廣告實是可厭之事。他又認為，各品牌需要對什麼是「適
當」進行再發掘，意即需要更佳的視野、革新、投資和傑出的設計、更高超的品牌
經驗、以及突出的價值等，令品牌物有所值。
不過，曼納斯在談及廣告的責任時承認，大多數宣傳廣告有一個未申明的假
設，就是廣告的強大影響力，足以改變消費者的態度和行為，令他們向商人設計的
方向發展。曼納斯表示，雖然部分廣告在改變消費者的態度和行為後，確能解決他
們的問題，但絕大多數則與解決問題毫不相干。
文章編號: 200809233910070
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