P18 放眼國際 2008-06-18
MySpace今展新貌 冀贏廣告商信心
社交網站MySpace經過六個月的精心籌劃之後，將於今天進行全面網站改版，
希望通過提升服務質素以吸引更多用戶，從而進一步增加廣告收入。不過，分析認
為，MySpace近年的用戶人數已不斷飆升，廣告收入卻未如理想，顯示廣告商並未
信服社交網站的廣告效用，因此一直無法擺脫其盈利困境。 MySpace今次改版，就
是要解決廣告問題。
社交網站的龐大用戶數量，令它們對廣告商產生極大吸引力。2005年7月，新
聞集團以5.8億美元收購MySpace，就是看準當時這個最大及擁有一千六百萬註冊用
戶的社交網站，會因用戶不斷增加好友、分享圖片和交換信息而迅速膨脹，令廣告
收入激增。2006年，MySpace與Google簽署一個為期三年、總值9億美元的廣告協
議，再次令分析家相信，社交網站將成為主要的新收入來源。現在MySpace的全球
註冊用戶人數已增至一億一千八百萬，但新聞集團所期待的豐盈收入卻未有出現。
無法實現盈利目標
上月，新聞集團調低 MySpace的廣告收入預期，表示社交網站是一個全新的網
絡活動形式，並承認銷售網站的個人及群組頁面廣告並非易事。分析師隨即下調新
聞集團的評級，令其股價被拉低了5%。此外，在兩星期後結束的本財政年度，包括
MySpace在內的新聞集團互聯網業務部門，估計亦將無法完成10億美元的收入目
標。一名分析師表示，外界對MySpace盈利能力存在疑問，而近期的情況也令經濟
分析對社交網站的長期增長缺乏信心。
積極行動謀解困局
面對這個情況，社交網站都在積極行動，以解決營運上所面對的困局。
MySpace一直不斷地發布新聞，宣布新的功能和合作計劃。該網站亦熱中於推銷
hypertargeting的廣告計劃，即根據用戶的興趣針對性地投放廣告。而今天推出的
版面大改革，更是爭取廣告的重點行動。MySpace表示，這是該網站有史以來最大
規模的改革行動，重點升級了搜索功能，加入了「用戶」、「音樂」、「視頻」等
搜索標籤，匹配度最高的標籤將自動加亮顯示，還可以按地點、性別或年齡搜索用
戶，並邀請其成為好友。
版面改革方便用戶
改版後的MySpace不單加強了保安措施、可以支援手機的上網功能及即時訊息
服務，同時亦改進了個人資料編輯器，令用戶修改個人資訊更方便。此外，新增的
導航條可以讓用戶在任何頁面都能發送消息、邀請好友或使用其他社交功能，以前
這些功能都需要從首頁進入。該網站還表示，今次改革不僅是一次表面上的改動，
而是改變用戶與網站和品牌之間互動的方式。網站已與一家主要廣告商簽約，在今
天的MySpace美國主頁上發布資訊。
雖然MySpace作出努力，但分析表示，社交網站的廣告效力仍存在不少問題。
他們指出，對於許多廣告商來說，所有社交網站的廣告改革計劃均處於試驗階段，
因此對投放廣告都表現審慎。市場研究公司去年12月曾預測，今年社交網站的廣告
收入將達16億美元，但到了4月份則把有關預測下調至14億美元。分析指出，社交
網站的新廣告形式都較傳統廣告更難進行規劃、評估和量化，因此影響到它的廣告
開支增長。
吸引注意當前急務
此外，廣告商亦擔心用戶不會看廣告。分析指出，社交網站的用戶與搜尋網站
的用戶不同，後者上網的目的就是要找尋產品和服務，因此會留意廣告，但社交網
站的用戶則以與朋友互動和自娛為主，因此無論網站如何巧妙安排廣告位置，都未
必能吸引他們觀看。因此，提高用戶對廣告的注意，已成各社交網站當前急務，只
有這樣才能說服廣告商投放廣告。而MySpace今次的網站改革能否達成這個目標，
實須拭目以待。
文章編號: 200806183910049
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信報財經新聞
P18 放眼國際 2008-06-18
競爭對手 嚴峻挑戰
MySpace除了要說服廣告商投放廣告以提高收入，亦須面對競爭對手Facebook
的挑戰。首先，MySpace並非唯一推銷新廣告計劃的網站， Facebook亦有類似的定
向廣告投放系統，讓廣告商可以選擇目標觀眾。例如Facebook在一批大專院校學生
的用戶中，可選擇那些觀看熱門電視體育節目的群組，針對他們製作廣告，並設置
廣告預算，藉以向廣告商推銷。此外，若網站的用戶表明是某品牌的支持者，該系
統就會向這名用戶的好友顯示廣告，廣告語是「你的朋友是某品牌的支時者」。這
些廣告攻勢有可能威脅到MySpace的收益。
其次，由於Facebook近數年的用戶人數出現爆炸式增長，趕上MySpace是遲早
的事。MySpace一旦失去社交網站的一哥地位，勢將影響其推銷廣告的能力，亦會
打擊其盈利能力。據市場研究公司的統計數字顯示，Facebook在今年4月的全球單
獨訪問量，已追上了MySpace，兩大網站均達一億一千五百萬次。
分析指出，Facebook的訪客增長主要來自全球市場，單就美國而言，MySpace
仍居支配地位，4月份美國國內的單獨訪問量為七千二百萬次，而 Facebook只有三
千六百萬次，但較去年同期增長了23%。Facebook在過去十二個月新增七千五百萬
單獨訪客，其中居於美國的有一千三百萬名，而MySpace同期亦新增了五百萬名美
國訪客，按這個速度發展下去，Facebook四年後可望在美國市場追上MySpace。不
過，分析同時指出，從商業角度觀察，廣告商目前還難以判斷Facebook新增國際用
戶的價值。
文章編號: 200806183910050
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信報財經新聞
P18 放眼國際 2008-06-18
網站性質 日趨模糊
社交網站要取得盈利，還需面對一個重大難題，就是隨着網站新增的社群功
能，社交網站的定義變得更加模糊，愈難與搜尋網站劃清界線，最終導致用戶和廣
告的流失。
由於社交網站大受歡迎，其他的搜尋網站亦爭相仿效，增加同類的功能，例如
Google推出的Google Friend Connect，就可以讓某流行歌星的愛好者用它邀請好
友加入自己的網站，而Google則會在用戶通過Friend Connect登錄到該歌星的網站
時，把登錄時間、用戶要求何人加入，以及在何處交友等資訊一一記錄，接着使用
這些資訊更好地將廣告與用戶聯繫起來，提高廣告的針對性，讓廣告商更願意支付
較高的廣告費。
面對這個情況，MySpace和Facebook等社交網站已採取了一系列措施，讓人認
為它們在社交媒體以外發展得亦不錯，又推出合夥人計劃，與其他網站合作，允許
用戶訪問它們的檔案、好友列表和其他資料。不過，此舉仍然無法解決社交網站當
前面對的問題。
據市場統計顯示，社交網站的到訪量在4月同比減少了16%。分析指出，去年人
們對社交網站仍感好奇，紛紛試用，但隨着熱情減退，有些人開始離開，原因是社
交網站不能提供足夠多的功能來留住用戶。其次，社交網站的開放策略存在頗高風
險，用戶並不想讓自己的所有私隱和聯繫資料外洩，並出現在每一個網站之上。此
外，開放策略亦影響到哪個網站可以控制用戶的資料，以及獲得較多的廣告收入。
文章編號: 200806183910051
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