P19 放眼國際 2008-06-03
Google廣告營運被轟黑箱作業
Google廣告收益遠勝同業，但一向極少披露成功的秘訣。《紐約時報》昨天刊登
專文，報道該網站除了採用獨特的廣告營運政策，以吸引用戶點擊廣告外，還介紹
網站所成立的一個「廣告品質」小組，專責調查用戶的上網行為，以便找出最佳的
廣告發放方式。不過，有廣告商指責Google的廣告營運方式過於神秘，恍似黑箱作
業，甚至反客為主，控制他們投放廣告的權利。
Google的收入主要依靠用戶在該網站點擊廣告，然後向投放廣告的客戶收取廣
告費，因此廣告點擊率愈高，Google的收益亦愈多。但在最近數月，該網站在美國
的廣告點擊率出現下滑情況，令投資者及分析員擔憂，美國經濟放緩可能對該網站
構成打擊。但網站的高層表示，對增長前景表示充滿信心，並說他們雖然不是「防
衰退」（recession-proof）的公司，但自信能「抗衰退」（recession-
resistant），而點擊率與收入不一定有直接的關係。
另闢途徑開拓市場
Google充滿自信的原因，源自該網站獨特的廣告營運政策。《紐約時報》在昨天
的專文介紹，把搜尋結果與廣告連繫的意念最先來自GoTo.com，該網站在2003被雅
虎收購，之後雅虎便定下投標制度，廣告商出的標價愈高，被用戶搜尋相關字串時
出現的排位便愈前。但Google認為這種營運方式並非最為有利，於是發展了自己的
搜尋廣告系統，把投標價與廣告點擊率結合，作為廣告排位的基礎。
證實有效對手模仿
這個方式其後被證實更加有效，就連雅虎等競爭對手亦要跟進模仿。雅虎表
示，推出與Google類似的系統後，收入確實有所增長，但Google每個搜尋的平均廣
告收益，仍較雅虎高60%至70%。微軟最近試圖收購雅虎時亦承認，由於廣告商不
足，他們的表現亦落後於Google。不過，Google的廣告點擊率和收入雖然持續上
升，該網站仍然認為未夠理想，於是繼續改善廣告營運方式。
多方研究爭取改善
一方面，Google工程人員訂立了一個稱為「一籃子關鍵字」（a basket of
keywords）的制度，通過衡量廣泛的關鍵字樣本，以便對網站的表現取得更清晰了
解，情況與當局制訂的「消費物價指數」相似。另方面，網站又進行了連串的試
驗，以改善其廣告系統，例如評估修改可點擊的空間及廣告的背景顏色、以及把廣
告置於搜尋結果之上而不是旁邊的準則等。與此同時，Google亦對廣告的進入頁面
（landing page）進行評估，對於那些只是要展示更多廣告的頁面給予較低的評
級，此外，頁面的下載速度亦被列為考慮因素。
品質得分決定排位
在縱合上述各項因素後，Google將對各廣告給予一個「品質得分」（quality
score），這個得分愈高，廣告商要取得較高廣告排位的費用亦愈少，例如一個
「品質得分」較高的廣告，廣告商就算只作出1美元的投標價，它的排位亦會高於
另一個「品質得分」較低、但廣告商願意作出1.5美元投標價的廣告。Google表
示，這個機制的用意是鼓勵廣告商改善廣告質量，這對用戶和 Google雙方都有利。
一手包攬引起不滿
不過，並非所有廣告商都接受Google這種廣告營運模式。許多廣告商表示，雖
然Google已致力提高其運作的透明度，但他們對網站內部的運作機制感到一頭霧
水。一名替市場商人進行廣告宣傳運動研究的分析員表示，Google的廣告營運政策
仿如黑箱作業，這對廣告商來說並不是好事。
此外，該分析員指出，Google雖然為搜尋市場商人提供最有效率的系統，但許
多廣告商投訴，現在的廣告能否在網站內刊登，決定權已不在廣告商手上，而是由
Google一手包攬，因此引起他們極大的不滿。
文章編號: 200806033910064
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信報財經新聞
P19 放眼國際 2008-06-03
成立小組嚴控變化
Google能力壓競爭對手的其中一項秘密武器，是該網站所成立的「廣告品質」
小組，對市場情況進行嚴密的監察，並對廣告的發放運作不斷作出調整。網站表
示，該小組的最重要的目標，是只向用戶展示他們最感興趣和最有可能點擊的廣
告，藉此提高廣告效益，從而賺取更多的廣告收費。
報道表示，為達成這個目標，Google採用了一個建基於拍賣的複雜系統，以決
定廣告將在何處出現，以及出現的排序。由於網站的廣告收益極其龐大，例如今年
首季每小時的廣告收費率，就高達200萬美元，因此必須謹慎行事，每次品質小組
要改變廣告的選擇和排序時，其主管會進行測試，並迅速找出有關改變對用戶、廣
告商和網站收入的影響。
另方面，品質小組亦要對市場的變化作出迅速反應，例如在今年2月中，
Google的搜尋點擊率突然出人意表地下降，令小組大為吃驚。由於他們擔憂經濟衰
退可能打擊網站收益，因此馬上展開調查，對統計數據進行仔細分析，又與前線人
員聯繫、核對資料，確保不會出錯，以找尋是否出現衰退的徵兆。結果發現，搜尋
點擊率下降源於連串不相關的小問題，其中包括當時正值嘉年華會和農曆新年，令
許多用戶無暇上網，以及中國部分地區的惡劣天氣，導致電力供應中斷等。
網站表示，這些外圍因素有時也會令Google的用戶數量突然急增，例如去年秋
季英國出現豪雨及水災、以及法國發生大規模罷工，均令許多人被迫留在家中，以
上網聯繫親友或消磨時間，導致互聯網的流量大增。
文章編號: 200806033910065
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信報財經新聞
P19 放眼國際 2008-06-03
點擊率升 股價上揚
Google的廣告點擊率在近期雖然一度下滑，但4月份的付費廣告點擊率升幅卻
超過市場預期，難怪該網站對發展前景感到樂觀。
據市場研究公司comScore上周三晚公布最新的數據顯示，經過今年首季的點擊
率增長低谷之後， Google在4月份的付費點擊率較去年同期大幅增長20%，亦優於
第一季的1.8%增幅。與此同時，網站的主要競爭對手雅虎和微軟均表現欠佳，付費
點擊率分別較去年同期下降4.4%和9%。
付費點擊率是用戶進行網上搜尋時，點擊搜尋結果旁邊的贊助網站次數。雖然
這個數字並非直接顯示網站的實際廣告收入，但可藉此檢定網站的表現、以及賺取
廣告費的能力。Google此前曾表示，第一季付費點擊率下降，大部分原因是該網站
致力於改善廣告品質，避免用戶誤擊等。
分析亦認為，Google減少搜尋結果旁的廣告數量，令廣告的目標性更強，從而
導致4月的付費點擊率上升，表明其策略改變工作開始取得成效。 Google亦會把每
一點擊的廣告費提高。
投資者對Google付費點擊率大幅飆升表示歡迎，公司股價亦於翌日應聲上揚，
收報583美元，每股升14.76美元，升幅2.6%。同天微軟股價只升13美仙，收報
28.31美元，升幅0.46%。雅虎則下降9美仙，收報27.07美元，跌幅0.33%。
文章編號: 200806033910066
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