P17 放眼國際 2008-07-03
分布過密自相殘殺星巴克關閉六百美國分店
星巴克在美國高速增長的年代終於畫上句號。該公司前天宣布，將在明年關閉
美國六百間營運狀況欠佳的分店，裁減全職和兼職員工約一萬二千名。有關決定雖
是其美國擴張計劃一次最嚴重的倒退，但卻受到投資者的歡迎，因為此舉有助解決
其發展過速、分店過於密集、因而造成自我爭客的局面。受此消費刺激，星巴克的
股價亦應聲上揚。
過去數年，星巴克在美國各地增開大量分店，目的是在推動銷售的同時，亦為
那些顧客過多的店舖分擔客流。但分析指出，星巴克在美國境內過度發展，尤其在
紐約曼哈頓這類大都會區，一個街區內經常見到有數家星巴克同時出現，令其成為
美國一大標誌，並引起了許多有關星巴克無處不在的笑話。
此外，該咖啡連鎖店受到加州和佛羅里達州的房地產市道熱潮帶動，也在區內
極速發展。星巴克就是在這種鋪天蓋地的擴張下，在全美各地共開設了約一萬一千
家分店。
經營遇挫利潤下滑
但隨着美國經濟增長放緩，加上麥當勞等大型飲食連鎖企業也開始加入競爭，
令星巴克的經營開始遭受打擊，公司股價在過去兩年下跌了超過50%，去年的全年
利潤更自2000年以來首次出現下滑。
在此情況下，公司創辦人舒爾茨終在今年1月重新執掌星巴克業務，不久後就
提出關閉一百家分店的目標，而在前天的聲明中又增加了五百家。
星巴克表示，這五百家分店加上年初已宣布關閉的另外一百家分店，將在明年
3月前關閉，並因此裁減多達一萬二千名全職和兼職員工，約佔該咖啡連鎖店員工
總數的7%。
星巴克沒有具體披露哪些分店將被關閉，但說這些分店遍及美國主要市場，其
中約70%是在2006年初之後開業的。這段時期開業的新店中，超過50%以招待坐在汽
車內的駕駛人士為主，但隨着汽油價格急升，美國人盡量減少駕車外出，令新店的
業務大受打擊。該公司表示，將被關閉的分店要麼不賺錢，要麼不能在未來提供可
接受的投資回報。
高速擴張威脅業務
分析曾批評，星巴克的高速擴張，對其成功的業務構成威脅，也導致現有分店
的質量出現下滑。但該公司一直拒絕承認過度擴張會產生問題，直至前天其高層才
表示，由於分店過於密集，每家在既有分店附近開設的新店，會搶走原有分店25%
至30%的收入，從而證實分析師批評星巴克分店過於密集，正引起「自相殘殺」的
問題。分店被關閉後，部分員工會被安排到附近的星巴克工作，而關閉分店所造成
的相關損失，估計將在3.28億至3.48億美元之間。
有助達成原來目標
不過，星巴克高層表示，今次關閉分店和裁員行動將可提高該公司的美國地區
獲利，有助達成先前預計目標，使2009至2011年連續三個財政年度將獲得盈利。此
外，星巴克仍計劃在下一財政年度開設新店，只是把原來的二百五十家新店的數
目，下調至不會超過二百家。該公司表示，相信開設新店仍有獲得高回報的機會。
市場認同股價飆升
市場對於星巴克這項行動普遍持肯定態度。分析師表示，星巴克管理層決定把
今年視作投資錯誤的一年，力圖大加整頓，把目標放在明年之後的獲利，可見公司
並沒有採取鴕鳥政策、對問題假裝視而不見。一些評級公司因此把星巴克的股票列
為「優於大市」級別。
受到這一消息刺激，星巴克前天股價一度飆升7.2%，最高曾報每股16.74美
元。截至3月底止，星巴克在全球開設了一萬六千二百多家分店，該公司在美國直
接經營其中七千二百五十多家，在海外亦直接經營一千八百六十多家，其餘的七千
多家則是由星巴克授權的夥伴以其品牌營運。
文章編號: 200807033910119
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信報財經新聞
P17 放眼國際 2008-07-03
策略犯錯 無助營運
星巴克近年在美國急速擴張，於同一區內開設大量分店，原意是要為那些顧客
過多的分店分擔客流。但有評論指出，星巴克這個策略犯下大錯，因為分店數目愈
多，店內環境愈舒適清靜，只會增加一些不消費的人士前來，對該咖啡連鎖店沒有
好處。
評論表示，星巴克採取自助式消費服務策略，讓一些沒有購買任何該咖啡店產
品的人士亦能進入。有評論員曾連續多天進行測試，首先坐在店內沙發數小時，閱
讀由店方免費提供的當天報章及撰寫文章，期間不買咖啡飲用，店員雖然看見，卻
未作出任何干涉。評論員之後又自攜食物到星巴克內進食，仍然不作任何光顧，結
果同樣未受驅趕。最後評論員在吃完自攜食物之後，因感口渴向店員要求免費清
水，竟仍獲得招待。
評論認為，星巴克的經營策略出現漏洞，讓不消費的人士亦可享受店舖內的各
項設施，因此開設更多的分店，只會更加便利這等人士，對公司的銷售並無幫助，
反會造成沉重經濟負擔，不利經營。評論因此表示，星巴克若不改變這個經營手
法，其盈利前景便不可能獲得改善。
文章編號: 200807033910120
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信報財經新聞
P17 放眼國際 2008-07-03
不斷調整市場策略
星巴克在美國的經營受挫，因此近期已不斷進行調整，希望能改善業績。該公
司在上月中宣布，計劃擴大歐洲市場，授權英國的餐飲夥伴商三年內在英、法、德
三國的機場、火車站開設總計一百五十家分店，成為該公司歷來最大規模的海外授
權行動，藉擴展海外營運來平衡美國業務低潮。星巴克的創辦人兼總裁舒爾茨表
示，該公司過去將營運焦點與資源放在美國市場，行動不夠積極，上述三國是他們
開拓成長契機的開端。舒爾茨最近亦曾到波蘭、捷克和土耳其訪問，他認為東歐還
有進一步拓展新店的潛力。
星巴克目前的海外分店遍及四十三個國家，英、法、德三地合計約有八百家。
雖然海外分店供應的咖啡選擇多和美國相同，但星巴克在標準化供應以外，亦會加
入當地化的產品，例如雅典分店會特別出售希臘咖啡。另一方面，星巴克海外顧客
消費習慣與美國不大相同，店內消費比率高達80%，外賣僅佔20%，恰恰與美國星巴
克80%外賣，20%在店內消費相反，反映星巴克店內氣氛營造良好，成功抓住外國顧
客的心。
此外，曾被譽為音樂CD救星的星巴克音樂銷售業務，由於目前已經大不如前，
因此有消息說星巴克將從下月起放棄在店內進行音樂CD銷售和iTune禮品卡銷售業
務。星巴克在其營運報告中表示，今財政年度的核心目標不再是各種附加業務，而
是銷售4美元一杯的咖啡。
文章編號: 200807033910121
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