信報財經新聞
P13 | 放眼國際 2009-06-11
統計方法古老欠准 美雜誌開源困難
一如所有印刷傳媒，美國雜誌主要盈利來自廣告收入，因此須向廣告客戶提供 讀者資料，並藉此釐定廣告收費。不過，美國雜誌業是依賴半年一次挨家挨戶的訪 問，然後對調查結果進行整理以得出所須資料，業內人士認為這個古老方法未能及 時和全面反映讀者資料，正損害其招收廣告的能力，因此尋求採用新的調查方法， 以便爭取更多的廣告。
面對不同的媒體，廣告客戶會有不同的投放廣告考慮準則，例如在電視上，廣 告客戶會按節目的收視率來決定投放廣告的次數及費用，在互聯網，則會按廣告的 點擊率來付費。但在美國的雜誌，廣告客戶會按半年一次挨家挨戶訪問的調查結果 來選擇在何處投放廣告。
挨家訪問詳問細節
具體而言，美國廣告商在雜誌投放廣告時，會根據其訂閱人數及報攤銷量來支 付廣告費，但要選擇在哪一份雜誌投放廣告，則需依賴調查公司 Mediamark Research and Intelligence，簡稱MRI，提供的讀者資料來作決定。該公司會計算 一份雜誌擁有的讀者人數，其中包括沒有購買雜誌但從朋友處借來閱讀、或者在診 所內看由醫生提供的期號，並會為所有雜誌定出其讀者的個人概況，包括他們的入 息水平、個人觀點、以至其購買牙膏的習慣等。
至於調查方式，MRI會將全美分割成多個具代表性的分區，然後派出調查人對 總計二萬六千名受訪者進行四十五分鐘挨家挨戶的訪問調查，問卷長達一百零四 頁，要求受訪者回憶過去半年閱讀過哪份雜誌，並會記錄下受訪者看什麼電視節 目、使用哪類日用產品、有何社會及行為特質，MRI之後會就調查結果進行調整， 令其具有全國代表性。
行業收益大減
顯然，在其他媒體運用最新科技採集用戶資料之際，美國雜誌業這種古老的調 查方式已不合時宜。分析指出，MRI的調查方式雖然謹慎認真，但卻令人產生疑 慮，例如要求受訪者回憶過去半年看過什麼雜誌，但人的記憶並不可靠。此外，這 種提問方式會令流行雜誌的人數傾向穩定，而小型雜誌則會因為部分受訪者的回應 而出現巨大起伏。
近期的統計，證明上述兩種問題的存在。MRI最新一期調查結果顯示，婦女家 居雜誌《Elle Décor》的讀者人數較前一年大幅增加了50%，但據調查機構ABC的統計 顯示，該雜誌同期的訂閱及報攤銷數量只上升了1%。此外，MRI調查指出運動雜誌 《Tennis》的讀者人數下跌了三分之一，但同期它的訂閱及報攤銷售數量卻有輕微增加。
基於這個情況，廣告客戶正促使雜誌出版商及評級機構更新他們的調查方式， 而雜誌業內人士亦認為，這種美國南北戰爭時期售貨員喜愛的調查方式，正損害其 行業，令他們廣告收益大減。據調查公司ZenithOptimedia公佈的數據顯示，美國 雜誌去年在整體廣告開支中所佔份額下降至11.5%，跌幅為 0.6%，並預期在未來兩 年較其他媒體的跌幅更大。
另一出版研究機構Publishers Information Bureau的資料亦顯示，美國雜誌 的廣告數量急速下挫，今年首季較去年同期的廣告頁數減少了26%。大出版商所受 打擊尤其嚴重，Hachette Filipacchi Media及Hearst Magazines兩家出版社旗下 沒有任何一份雜誌的廣告錄得增長，時代出版集團情況稍好，但亦只得《Sports Illustrated Kids》一份雜誌的廣告頁數有所增加，其餘雜誌亦全數廣告減少。因 此他們也對調查機構施加壓力，要求更新調查方式。
MRI亦承認挨戶訪問的方式存在問題，因此自2007年底開始，他們在雜誌個別 期號出版後數星期便進行訪問調查，並計劃自本月中起加入廣告評估的問題，藉以 提供更適合的資料予雜誌及廣告商。不過，由於新的調查對象來自互聯網的受訪小 組，因此有統計專家表示，此舉將低估並不活躍於上網的讀者群資料。此外，雜誌 業內人士亦擔憂，按每期出版物進行的調查，有可能因「統計學突變」 （statistical quirks）而令讀者資料出現變化，而非實際情況發生改變，因此其 可信性亦有問題。
文章編號: 200906113910001
信報財經新聞
P13 | 放眼國際 2009-06-11
讀者老化 無以為繼
美國雜誌除因廣告減少而備受困擾，亦要面對讀者老化的問題。最新調查顯 示，自2001年以來，美國九十份最大的消費者雜誌中，有六十四份的讀者年齡中位 數增長速度，較美國整體人口增速更高，若這個趨勢持續，雜誌業恐將陷入讀者群 無以為繼的局面。
MRI上月底發表的MediaPost分析報告顯示，今年春季美國九十份最大消費者雜 誌的讀者年齡中位數，較2001年春平均上升了三點一歲，同期美國整體人口的年齡 中位數，則只升了二點一歲。這個趨勢無論在女性雜誌、男性雜誌或大眾雜誌均基 本一致。
在四十一份女性雜誌中，讀者年齡中位數較前上升了三歲，同期美國女性人口 只上升了二點三歲。在二十五份男性雜誌中，讀者年齡中位數上升了三點五歲，同 期男性人口只上升了二歲。而在餘下的二十四份大眾雜誌中，讀者年齡中位數上升 了二點五歲。
《Macworld》雜誌總編輯施耐爾表示，讀者的年齡是致關重要的大事，從整體商 業角度看，讀者年齡上升不是一件好事。出版社Horizon Media的研究主管阿德加 特表示，廣告商一般渴望擁有年輕讀者，許多產品亦對年輕消費者特別感興趣，廣 告商願意為此付出更高的廣告費，因為他們還有很長的歲月消費。另一出版社 American Media的市場推廣主管勒基則表示，假如讓廣告客戶選擇，他們情願獲取 年輕讀者而不要家庭讀者，因為愈早將廣告推向他們，便會有愈大的銷售潛力。
不過，亦有部分類別的雜誌較喜歡成熟的讀者。Hachette專責奢侈品雜誌的品 牌主管伯恩斯表示，年齡對他們的雜誌是件好事，因為上了年紀的人，擁有的財富 愈多。遊艇雜誌出版商休斯亦說，年長讀者的市場遠比年輕讀者的市場大，因為退 休人士有較多的自由時間，他們亦較喜歡在遊艇內消磨時光。
文章編號: 200906113910002
P13 | 放眼國際 2009-06-11
統計方法古老欠准 美雜誌開源困難
一如所有印刷傳媒，美國雜誌主要盈利來自廣告收入，因此須向廣告客戶提供 讀者資料，並藉此釐定廣告收費。不過，美國雜誌業是依賴半年一次挨家挨戶的訪 問，然後對調查結果進行整理以得出所須資料，業內人士認為這個古老方法未能及 時和全面反映讀者資料，正損害其招收廣告的能力，因此尋求採用新的調查方法， 以便爭取更多的廣告。
面對不同的媒體，廣告客戶會有不同的投放廣告考慮準則，例如在電視上，廣 告客戶會按節目的收視率來決定投放廣告的次數及費用，在互聯網，則會按廣告的 點擊率來付費。但在美國的雜誌，廣告客戶會按半年一次挨家挨戶訪問的調查結果 來選擇在何處投放廣告。
挨家訪問詳問細節
具體而言，美國廣告商在雜誌投放廣告時，會根據其訂閱人數及報攤銷量來支 付廣告費，但要選擇在哪一份雜誌投放廣告，則需依賴調查公司 Mediamark Research and Intelligence，簡稱MRI，提供的讀者資料來作決定。該公司會計算 一份雜誌擁有的讀者人數，其中包括沒有購買雜誌但從朋友處借來閱讀、或者在診 所內看由醫生提供的期號，並會為所有雜誌定出其讀者的個人概況，包括他們的入 息水平、個人觀點、以至其購買牙膏的習慣等。
至於調查方式，MRI會將全美分割成多個具代表性的分區，然後派出調查人對 總計二萬六千名受訪者進行四十五分鐘挨家挨戶的訪問調查，問卷長達一百零四 頁，要求受訪者回憶過去半年閱讀過哪份雜誌，並會記錄下受訪者看什麼電視節 目、使用哪類日用產品、有何社會及行為特質，MRI之後會就調查結果進行調整， 令其具有全國代表性。
行業收益大減
顯然，在其他媒體運用最新科技採集用戶資料之際，美國雜誌業這種古老的調 查方式已不合時宜。分析指出，MRI的調查方式雖然謹慎認真，但卻令人產生疑 慮，例如要求受訪者回憶過去半年看過什麼雜誌，但人的記憶並不可靠。此外，這 種提問方式會令流行雜誌的人數傾向穩定，而小型雜誌則會因為部分受訪者的回應 而出現巨大起伏。
近期的統計，證明上述兩種問題的存在。MRI最新一期調查結果顯示，婦女家 居雜誌《Elle Décor》的讀者人數較前一年大幅增加了50%，但據調查機構ABC的統計 顯示，該雜誌同期的訂閱及報攤銷數量只上升了1%。此外，MRI調查指出運動雜誌 《Tennis》的讀者人數下跌了三分之一，但同期它的訂閱及報攤銷售數量卻有輕微增加。
基於這個情況，廣告客戶正促使雜誌出版商及評級機構更新他們的調查方式， 而雜誌業內人士亦認為，這種美國南北戰爭時期售貨員喜愛的調查方式，正損害其 行業，令他們廣告收益大減。據調查公司ZenithOptimedia公佈的數據顯示，美國 雜誌去年在整體廣告開支中所佔份額下降至11.5%，跌幅為 0.6%，並預期在未來兩 年較其他媒體的跌幅更大。
另一出版研究機構Publishers Information Bureau的資料亦顯示，美國雜誌 的廣告數量急速下挫，今年首季較去年同期的廣告頁數減少了26%。大出版商所受 打擊尤其嚴重，Hachette Filipacchi Media及Hearst Magazines兩家出版社旗下 沒有任何一份雜誌的廣告錄得增長，時代出版集團情況稍好，但亦只得《Sports Illustrated Kids》一份雜誌的廣告頁數有所增加，其餘雜誌亦全數廣告減少。因 此他們也對調查機構施加壓力，要求更新調查方式。
MRI亦承認挨戶訪問的方式存在問題，因此自2007年底開始，他們在雜誌個別 期號出版後數星期便進行訪問調查，並計劃自本月中起加入廣告評估的問題，藉以 提供更適合的資料予雜誌及廣告商。不過，由於新的調查對象來自互聯網的受訪小 組，因此有統計專家表示，此舉將低估並不活躍於上網的讀者群資料。此外，雜誌 業內人士亦擔憂，按每期出版物進行的調查，有可能因「統計學突變」 （statistical quirks）而令讀者資料出現變化，而非實際情況發生改變，因此其 可信性亦有問題。
文章編號: 200906113910001
信報財經新聞
P13 | 放眼國際 2009-06-11
讀者老化 無以為繼
美國雜誌除因廣告減少而備受困擾，亦要面對讀者老化的問題。最新調查顯 示，自2001年以來，美國九十份最大的消費者雜誌中，有六十四份的讀者年齡中位 數增長速度，較美國整體人口增速更高，若這個趨勢持續，雜誌業恐將陷入讀者群 無以為繼的局面。
MRI上月底發表的MediaPost分析報告顯示，今年春季美國九十份最大消費者雜 誌的讀者年齡中位數，較2001年春平均上升了三點一歲，同期美國整體人口的年齡 中位數，則只升了二點一歲。這個趨勢無論在女性雜誌、男性雜誌或大眾雜誌均基 本一致。
在四十一份女性雜誌中，讀者年齡中位數較前上升了三歲，同期美國女性人口 只上升了二點三歲。在二十五份男性雜誌中，讀者年齡中位數上升了三點五歲，同 期男性人口只上升了二歲。而在餘下的二十四份大眾雜誌中，讀者年齡中位數上升 了二點五歲。
《Macworld》雜誌總編輯施耐爾表示，讀者的年齡是致關重要的大事，從整體商 業角度看，讀者年齡上升不是一件好事。出版社Horizon Media的研究主管阿德加 特表示，廣告商一般渴望擁有年輕讀者，許多產品亦對年輕消費者特別感興趣，廣 告商願意為此付出更高的廣告費，因為他們還有很長的歲月消費。另一出版社 American Media的市場推廣主管勒基則表示，假如讓廣告客戶選擇，他們情願獲取 年輕讀者而不要家庭讀者，因為愈早將廣告推向他們，便會有愈大的銷售潛力。
不過，亦有部分類別的雜誌較喜歡成熟的讀者。Hachette專責奢侈品雜誌的品 牌主管伯恩斯表示，年齡對他們的雜誌是件好事，因為上了年紀的人，擁有的財富 愈多。遊艇雜誌出版商休斯亦說，年長讀者的市場遠比年輕讀者的市場大，因為退 休人士有較多的自由時間，他們亦較喜歡在遊艇內消磨時光。
文章編號: 200906113910002
信報財經新聞
P13 | 放眼國際 2009-06-11
積極改革 扭轉困局
為對抗銷量下降、廣告收入減少的困局，美國不少雜誌近期積極進行改革，部 分從內容着手，部分則改變出版模式，藉以扭轉市場不斷萎縮的局面。
美國時代出版集團與日本豐田汽車旗下的凌志品牌，上月底聯合推出名為 《Mine》的個性化雜誌，冀為雜誌出版業探索新商業模式。新雜誌的特點，是讓讀者 登錄時代出版集團旗下的網站，輸入基本的注冊信息和個人愛好，然後從時代集團 旗下八種雜誌中選擇五種，再在這五種雜誌中挑出自己感興趣的欄目重組成一本三 十六頁的雜誌。
雜誌每兩周發行一期，可免費訂閱，預計每期發行二十三萬一千份，其中訂閱 排在前三萬一千名的讀者可獲印刷版本，其餘二十萬名讀者則會獲電子版本。雜誌 中的廣告將按照讀者選擇的雜誌和注冊信息而不同，例如讀者若選取了《Food & Wine》的文章，雜誌中的廣告會宣稱凌志汽車留有存放葡萄酒的位置。時代集團希 望通過此一個性化雜誌，向目標讀者發送定向廣告，提高對廣告客戶的吸引力。
另一時事雜誌《新聞周刊》的改革則較傳統。該雜誌在上月中進行改版，以一篇 對美國總統奧巴馬的獨家專訪為特寫，並以全新的版式設計推出，希望藉此重塑雜 誌。雜誌編輯米查姆表示，改版並重新思考定位後的《新聞周刊》，「將着重關注原 創報道、激發爭議的內容和獨特的聲音，而不僅僅是提供普通的新聞」。
媒體分析表示，改版後的《新聞周刊》更像英國的《經濟學人》雜誌，而不是其長 期的競爭對手《時代》周刊。由於《經濟學人》的廣告費和訂閱人數都在不斷上升，因 此《新聞周刊》似乎有意仿傚，要走高格調、高收費的新路線。
文章編號: 200906113910003
P13 | 放眼國際 2009-06-11
積極改革 扭轉困局
為對抗銷量下降、廣告收入減少的困局，美國不少雜誌近期積極進行改革，部 分從內容着手，部分則改變出版模式，藉以扭轉市場不斷萎縮的局面。
美國時代出版集團與日本豐田汽車旗下的凌志品牌，上月底聯合推出名為 《Mine》的個性化雜誌，冀為雜誌出版業探索新商業模式。新雜誌的特點，是讓讀者 登錄時代出版集團旗下的網站，輸入基本的注冊信息和個人愛好，然後從時代集團 旗下八種雜誌中選擇五種，再在這五種雜誌中挑出自己感興趣的欄目重組成一本三 十六頁的雜誌。
雜誌每兩周發行一期，可免費訂閱，預計每期發行二十三萬一千份，其中訂閱 排在前三萬一千名的讀者可獲印刷版本，其餘二十萬名讀者則會獲電子版本。雜誌 中的廣告將按照讀者選擇的雜誌和注冊信息而不同，例如讀者若選取了《Food & Wine》的文章，雜誌中的廣告會宣稱凌志汽車留有存放葡萄酒的位置。時代集團希 望通過此一個性化雜誌，向目標讀者發送定向廣告，提高對廣告客戶的吸引力。
另一時事雜誌《新聞周刊》的改革則較傳統。該雜誌在上月中進行改版，以一篇 對美國總統奧巴馬的獨家專訪為特寫，並以全新的版式設計推出，希望藉此重塑雜 誌。雜誌編輯米查姆表示，改版並重新思考定位後的《新聞周刊》，「將着重關注原 創報道、激發爭議的內容和獨特的聲音，而不僅僅是提供普通的新聞」。
媒體分析表示，改版後的《新聞周刊》更像英國的《經濟學人》雜誌，而不是其長 期的競爭對手《時代》周刊。由於《經濟學人》的廣告費和訂閱人數都在不斷上升，因 此《新聞周刊》似乎有意仿傚，要走高格調、高收費的新路線。
文章編號: 200906113910003
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