信報財經新聞
P15 | 放眼國際 2009-06-02
金融危機起衝擊 品牌效應遭質疑
金融危機席捲全球，各地零售業深受打擊，就連著名品牌產品亦受牽連，價值 受到質疑。法國研究機構最近的一項調查顯示，大多數消費者認為品牌產品價格不 合理，開始改購只重實際不重包裝的產品，令品牌產品響起一片「無形資產危機」 之聲。但亦有研究顯示，品牌可以利用互聯網宣傳自身的形象，藉以維持消費者對 其產品的忠誠度。
品牌是一種識別標誌、一種價值理念、是品牌優異的核心體現。品牌不僅要把 產品銷售給目標消費者或用戶，而且要令消費者或用戶通過使用產品產生好感，並 圍繞品牌形成美好消費經驗，儲存在記憶中，成為將來消費決策的依據，從而重復 購買。此外，品牌為樹立自己的形象，亦會不斷宣傳，令品牌在消費者或用戶心目 中形成美好記憶，從而產生品牌忠誠。
經濟困擾開支審慎
不過，法國《世界報》報道，自金融危機爆發後，消費者受經濟衰退、失業率上 升等問題困擾，對日常開支變得審慎，令品牌產品亦受到影響。在傳統的市場競爭 中，當消費者形成鮮明的品牌概念後，產品價格差異會顯得次要。在此情況下，市 場領袖品牌的價格會較其他品牌、甚至沒有品牌的高，而利潤則可達數倍。但到了 近期，消費者開始提出疑問，究竟價格較貴的品牌產品是否物有所值？應否繼續購 買這些產品？
在購物時，這些疑問變得更加具體。寶潔（P&G）法國分公司的清潔及衛生產 品主管塔素爾表示，消費者縱使對最慣常的行為，例如購買一瓶洗頭液也開始提出 質疑，會問這個產品的用途是什麼？有沒有更好的產品？分析人士指出，品牌由品 質、耐用度等「有形」因素，以及美好經驗及印象等「無形」因素所支持，但在金 融危機衝擊下，市場現在已形成「無形資產危機」。
首重物有所值
在消費者提出的眾多質疑中，價格是最重要的一環。《世界報》引述法國生活環 境研究機構Credoc所作的一項調查指出，受訪人士中有70%認為品牌的價格過高， 相反，由大批發商成立商標推出的產品，80%受訪者認為價格合理。調查報告指 出，消費者首重實惠，凡是作出過份推廣宣傳、著重包裝、並沒有提供實際附加值 的產品，均不被消費者接納。在此情況下，由批發商成立商標推出的產品，價格一 般較著名品牌低25%，但銷路卻持續上升，市場佔有率從1993年的17%，增長至目前 的33%。
建立緊密關係
巴黎商學院HEC教授卡普費雷爾表示，讓消費為其幻象付費的市場推廣時代已 經結束，當品牌企業繼續維持宣傳產品的策略之際，大批發商開始喊出「為客戶著 想」、「為客戶對抗昂貴生活費而奮鬥」的口號，他們已與消費者建立一個較緊密 的關係。不過，這個新情況並不表示原有著名品牌將會消失，因為較早前有研究顯 示，全球一百個最大品牌的市場總值，在2008年仍上升了1.7%至1.95萬億美元。
穩守部分陣地
分析指出，品牌產品仍有部分領域穩守陣地。他們表示，當市面上的同類產品 有太多選擇時，購買品牌產品對消費者來說是一種省時、可靠及減少風險的方法。 其次，當消費者追求獨特的品味時，他們亦會忠於品牌的產品，又或者情願不買， 也不會改為選購其他牌子。
此外，部分品牌由於有極佳的品質保證，亦會受到消費者的全力支持，因為他 們要求的是耐用、可靠、不要追逐潮流。最後，品牌企業回應金融危機的最主要方 法是創新，令自己變得突出及顯得優異，例如蘋果公司的iPhone手機和任天堂的遊 戲機Wii取得極大成功，就證明消費者對創新產品的追求不會因金融危機而減弱。
文章編號: 200906023910105
P15 | 放眼國際 2009-06-02
金融危機起衝擊 品牌效應遭質疑
金融危機席捲全球，各地零售業深受打擊，就連著名品牌產品亦受牽連，價值 受到質疑。法國研究機構最近的一項調查顯示，大多數消費者認為品牌產品價格不 合理，開始改購只重實際不重包裝的產品，令品牌產品響起一片「無形資產危機」 之聲。但亦有研究顯示，品牌可以利用互聯網宣傳自身的形象，藉以維持消費者對 其產品的忠誠度。
品牌是一種識別標誌、一種價值理念、是品牌優異的核心體現。品牌不僅要把 產品銷售給目標消費者或用戶，而且要令消費者或用戶通過使用產品產生好感，並 圍繞品牌形成美好消費經驗，儲存在記憶中，成為將來消費決策的依據，從而重復 購買。此外，品牌為樹立自己的形象，亦會不斷宣傳，令品牌在消費者或用戶心目 中形成美好記憶，從而產生品牌忠誠。
經濟困擾開支審慎
不過，法國《世界報》報道，自金融危機爆發後，消費者受經濟衰退、失業率上 升等問題困擾，對日常開支變得審慎，令品牌產品亦受到影響。在傳統的市場競爭 中，當消費者形成鮮明的品牌概念後，產品價格差異會顯得次要。在此情況下，市 場領袖品牌的價格會較其他品牌、甚至沒有品牌的高，而利潤則可達數倍。但到了 近期，消費者開始提出疑問，究竟價格較貴的品牌產品是否物有所值？應否繼續購 買這些產品？
在購物時，這些疑問變得更加具體。寶潔（P&G）法國分公司的清潔及衛生產 品主管塔素爾表示，消費者縱使對最慣常的行為，例如購買一瓶洗頭液也開始提出 質疑，會問這個產品的用途是什麼？有沒有更好的產品？分析人士指出，品牌由品 質、耐用度等「有形」因素，以及美好經驗及印象等「無形」因素所支持，但在金 融危機衝擊下，市場現在已形成「無形資產危機」。
首重物有所值
在消費者提出的眾多質疑中，價格是最重要的一環。《世界報》引述法國生活環 境研究機構Credoc所作的一項調查指出，受訪人士中有70%認為品牌的價格過高， 相反，由大批發商成立商標推出的產品，80%受訪者認為價格合理。調查報告指 出，消費者首重實惠，凡是作出過份推廣宣傳、著重包裝、並沒有提供實際附加值 的產品，均不被消費者接納。在此情況下，由批發商成立商標推出的產品，價格一 般較著名品牌低25%，但銷路卻持續上升，市場佔有率從1993年的17%，增長至目前 的33%。
建立緊密關係
巴黎商學院HEC教授卡普費雷爾表示，讓消費為其幻象付費的市場推廣時代已 經結束，當品牌企業繼續維持宣傳產品的策略之際，大批發商開始喊出「為客戶著 想」、「為客戶對抗昂貴生活費而奮鬥」的口號，他們已與消費者建立一個較緊密 的關係。不過，這個新情況並不表示原有著名品牌將會消失，因為較早前有研究顯 示，全球一百個最大品牌的市場總值，在2008年仍上升了1.7%至1.95萬億美元。
穩守部分陣地
分析指出，品牌產品仍有部分領域穩守陣地。他們表示，當市面上的同類產品 有太多選擇時，購買品牌產品對消費者來說是一種省時、可靠及減少風險的方法。 其次，當消費者追求獨特的品味時，他們亦會忠於品牌的產品，又或者情願不買， 也不會改為選購其他牌子。
此外，部分品牌由於有極佳的品質保證，亦會受到消費者的全力支持，因為他 們要求的是耐用、可靠、不要追逐潮流。最後，品牌企業回應金融危機的最主要方 法是創新，令自己變得突出及顯得優異，例如蘋果公司的iPhone手機和任天堂的遊 戲機Wii取得極大成功，就證明消費者對創新產品的追求不會因金融危機而減弱。
文章編號: 200906023910105
信報財經新聞
P15 | 放眼國際 2009-06-02
利用網絡維繫客戶
金融危機雖令著名品牌的價值受到質疑，但亦有分析指出，法國人對品牌非常 重視，因此該國業內人士今年有極熱烈的討論，就是如何利用互聯網加強消費者與 品牌的關係，以及提高客戶對品牌的忠誠度。
法國人口總計六千五百萬，網民卻有三千七百萬，是全球第九個擁有最多網民 的國家。隨着金融危機的深化，利用互聯網加強品牌與客戶之間的聯繫，從而維持 業務穩定興旺，成為各企業的重要任務之一。
以法航-荷航集團（Air France-KLM）為例，他們就利用在線科技，讓乘客可 以知悉同機乘客的姓名，若有需要時更可與他們聯繫。乘客亦可通過網站分享旅行 心得。有關服務在推出三個月後，便有五萬五千人登記成為會員。分析指出，這些 會員不單對知道與誰一起旅行感興趣，他們亦要加入一個在線通訊錄，網站因而成 為一個爭取飛行常客忠誠度的有效工具。此外，由於它同時向非客戶開放，因此有 助令慣常使用者產生對法航的偏愛。
另一項調查顯示，互聯網會對消費者購買品牌的行為產生重要影響。消費者在 回答預期從品牌網站可得到什麼的問題時，超過四分之三人表示他們在尋找品牌產 品及服務的資料，另有54%預期找到網上購物的機會。調查又顯示，消費者對品牌 網站上找到的資料頗具信心，例如有30%受訪者表示毫無保留地相信品牌網站內提 供的資料，60%受訪者雖然有點懷疑，但整體上仍相信品牌的聲明。只有9%的受訪 者認為品牌為了銷售便什麼也願意做。
分析指出，法國品牌在網上爭取客戶的策略是合適的，而法國市場推廣人員將 工作焦點集中於品牌的價值及優先事項亦已取得具體成果，這些成果可供其他國家 參考。
文章編號: 200906023910106
P15 | 放眼國際 2009-06-02
利用網絡維繫客戶
金融危機雖令著名品牌的價值受到質疑，但亦有分析指出，法國人對品牌非常 重視，因此該國業內人士今年有極熱烈的討論，就是如何利用互聯網加強消費者與 品牌的關係，以及提高客戶對品牌的忠誠度。
法國人口總計六千五百萬，網民卻有三千七百萬，是全球第九個擁有最多網民 的國家。隨着金融危機的深化，利用互聯網加強品牌與客戶之間的聯繫，從而維持 業務穩定興旺，成為各企業的重要任務之一。
以法航-荷航集團（Air France-KLM）為例，他們就利用在線科技，讓乘客可 以知悉同機乘客的姓名，若有需要時更可與他們聯繫。乘客亦可通過網站分享旅行 心得。有關服務在推出三個月後，便有五萬五千人登記成為會員。分析指出，這些 會員不單對知道與誰一起旅行感興趣，他們亦要加入一個在線通訊錄，網站因而成 為一個爭取飛行常客忠誠度的有效工具。此外，由於它同時向非客戶開放，因此有 助令慣常使用者產生對法航的偏愛。
另一項調查顯示，互聯網會對消費者購買品牌的行為產生重要影響。消費者在 回答預期從品牌網站可得到什麼的問題時，超過四分之三人表示他們在尋找品牌產 品及服務的資料，另有54%預期找到網上購物的機會。調查又顯示，消費者對品牌 網站上找到的資料頗具信心，例如有30%受訪者表示毫無保留地相信品牌網站內提 供的資料，60%受訪者雖然有點懷疑，但整體上仍相信品牌的聲明。只有9%的受訪 者認為品牌為了銷售便什麼也願意做。
分析指出，法國品牌在網上爭取客戶的策略是合適的，而法國市場推廣人員將 工作焦點集中於品牌的價值及優先事項亦已取得具體成果，這些成果可供其他國家 參考。
文章編號: 200906023910106
信報財經新聞
P15 | 放眼國際 2009-06-02
獨特形象成功要訣
在大眾消費品領域，同類產品可供消負者選擇的品牌通常都有數個，甚至十多 個或數十個。而要衡量一個品牌是否成功，找出其心靈佔有率的高低是其中一個指標。
分析指出，每個成功的品牌通常都會展現一個強烈和獨特的形象，這個形象會 透過種種不同的方式和形式，持續地傳遞給品牌的目標客戶群，建立起品牌的心靈 佔有率。因此當品牌的心靈佔有率上升時，得到消費者的支持程度亦愈高，相反， 當品牌的心靈佔有率降低，市場佔有率亦會隨之下滑。
以快餐連鎖店麥當勞為例，每次人們提起這家快餐店時，除了店內的飲食外， 亦會聯想到美國文化，該店通行全球的質量、標準和衞生，以及想起兒童在餐廳內 歡樂的回憶。又比如法國礦泉水Evian，它強調源於法國阿爾卑斯山的純淨，以獨 特的品牌形象與消費者建立美好的感受，令消費者縱使繳付較高的價格也願意購買 飲用。
此外，分析又指出，品牌必須強烈地表達出自己最獨特的形象，例如Nike和 Adidas雖同是運動服裝產品的品牌，但分別以不同的口號作宣傳，其中 Nike的每 一個廣告都以知名和得獎的運動選手做產品代言人，並以運動家勝利的概念作為宣 傳的中心思想；而Adidas則強調團隊合作的精神，以團結為主軸貫穿每一個廣告。 若品牌沒法表達出獨特的形象，就無法彰顯品牌的價值，很容易陷入價格戰，失去 了品牌產品價格遠高於同類產品的優勢。
文章編號: 200906023910107
P15 | 放眼國際 2009-06-02
獨特形象成功要訣
在大眾消費品領域，同類產品可供消負者選擇的品牌通常都有數個，甚至十多 個或數十個。而要衡量一個品牌是否成功，找出其心靈佔有率的高低是其中一個指標。
分析指出，每個成功的品牌通常都會展現一個強烈和獨特的形象，這個形象會 透過種種不同的方式和形式，持續地傳遞給品牌的目標客戶群，建立起品牌的心靈 佔有率。因此當品牌的心靈佔有率上升時，得到消費者的支持程度亦愈高，相反， 當品牌的心靈佔有率降低，市場佔有率亦會隨之下滑。
以快餐連鎖店麥當勞為例，每次人們提起這家快餐店時，除了店內的飲食外， 亦會聯想到美國文化，該店通行全球的質量、標準和衞生，以及想起兒童在餐廳內 歡樂的回憶。又比如法國礦泉水Evian，它強調源於法國阿爾卑斯山的純淨，以獨 特的品牌形象與消費者建立美好的感受，令消費者縱使繳付較高的價格也願意購買 飲用。
此外，分析又指出，品牌必須強烈地表達出自己最獨特的形象，例如Nike和 Adidas雖同是運動服裝產品的品牌，但分別以不同的口號作宣傳，其中 Nike的每 一個廣告都以知名和得獎的運動選手做產品代言人，並以運動家勝利的概念作為宣 傳的中心思想；而Adidas則強調團隊合作的精神，以團結為主軸貫穿每一個廣告。 若品牌沒法表達出獨特的形象，就無法彰顯品牌的價值，很容易陷入價格戰，失去 了品牌產品價格遠高於同類產品的優勢。
文章編號: 200906023910107
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