P15 放眼國際 2009-05-12
美收視數據延誤 電視台驚慌失措
電視節目收視率是一項非常重要的商業數據，但美國市場調查公司尼爾森上星
期竟然連續四天無法提供最新數據，令當地電視台無法計算廣告收費，亦難以決定
節目的去留。尼爾森並未交待延誤的具體原因，但事前有報道表示該公司發現不少
接受調查的用戶沒有正確使用測量儀，令數據可能出現誤差。事件再次顯示收視率
影響媒體的嚴重性。
電視台的收入主要來自廣告收費，而廣告客戶則根據收視率來支付他們在電視
節目中播放廣告的費用，此外，電視節目製作人員也以收視率來決定哪些節目要保
留，哪些節目要取消，因此，收視率必須非常準確，半點也不能馬虎。在美國，無
論是最受歡迎的「美國偶像」、「NBA」或「超級碗」賽事，還是其他各種主流電
視節目，其收視率都是由總部設在紐約的尼爾森媒體研究公司（Nielsen Media
Research）提供，因此該公司提供及時的最新數據，對電視台致關重要。
一周四天無法提供
不過，尼爾森上星期在一周之內竟有四天無法提供隔夜最新電視收視率，頓時
令電視台頓時陷入驚慌失措，因為它們需在本月內就保留和取消哪些電視節作出重
要決定，但沒有最新收視率，就有如舉行大型的體育賽事，卻不知哪隊勝出，無法
確定該讓哪隊出線，又或像經營一間電影院，卻不知賣了多少門票，無法掌握換畫
的時間。當地電視行政人員表示，這是前所未見的數據延誤事件。
美國全國廣播公司（NBC）研究部總裁維特塞爾表示，尼爾森就像煤氣或電力
公司等公用事業，而收視率則是電視台和有線頻道用作衡量一個節目的表現和經營
的唯一貨幣，尼爾森四天未能準時提供收視率，就等於金錢消失了四天。維特塞爾
表示，在他的記憶中，從未遇過這麼嚴重的收視數據延誤事故。其他電視台的行政
人員亦大表不滿，並抱怨尼爾森未能履行其合約責任。在美國，電視台的營運商每
年向尼爾森繳付數以千萬計美元的費用，以取得最新的收視率。
事故影響形成積壓
對於數據的延誤，尼爾森解釋是受到某「嚴重事故」的影響，但卻沒有作出具
體說明。該公司發言人表示，有關事故令前周六的數據收集受阻，並形成積壓，當
天的數據要延遲一天才能公布，之後的星期日黃金時段數據，更要等待至三天後的
晚上才整理完畢。由於該公司的數據收集系統要求所有資料按時序處理，因此上周
一及周二的收視率數據，要到周四始能公布。資料積壓亦令午夜節目、新聞節目及
有線頻道的每周收視率公布受到影響。
美國電視台管理層通常每天早上7時就收到前一晚各節目的收視數據，雖然他
們經常批評尼爾森的收集數據的方式落後，但美國地方電視台和全國電視台的廣告
收入，每年總額超過600億美元，均是以該數據作為釐訂廣告收費的主要標準，因
此對電視業是不可或缺的。
上月29日是總統奧巴馬上任整整一百天，他在當晚舉行新聞發布會，本是一件
國家大事，但霍士電視台就因為收視率的問題，決定不予現場直播，改為播放收視
率極高的另一節目。霍士電視表示，奧巴馬的新聞發布會過於頻繁，佔用了該電視
台太多的黃金時段，為了給白宮的記者會騰出空間，他們甚致被迫停播在收視排行
榜佔首位的「美國偶像」，損失了數百萬美元的廣告收入，因此決定拒播。
隨着2008至2009年電視季度的終結在即，美國電視台對尼爾森的數據延誤特別
感到擔憂，他們要在下星期向廣告客戶介紹新一季的電視節目，因此現在就要決定
需保留哪個節目。
迪士尼公司的一名高層表示，若收視數據既不及時又不準確，電視業要繼續經
營將顯得非常困難。
文章編號: 200905123910110
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信報財經新聞
P15 放眼國際 2009-05-12
用戶資料出現偏差
尼爾森沒有公布上周美國收視數據延誤的具體原因，但較早前有報道表示，該
公司發現不少參加調查的用戶，沒有按正確步驟配合數據採集，令收視率的準確性
可能出現偏差。
為了掌握觀眾中誰在看什麼電視節目，尼爾森在美國徵得約五千戶家庭的同
意，把他們作為代表性樣本，進行全國電視收視率的評估。該公司會在抽樣家庭中
安裝一個「人員測量儀」，追蹤他們打開電視機的時間和收看的頻道。樣本家庭每
個成員在控制器上都有自己的按鈕，而且還留有客人的按鈕。當家庭成員開始看電
視時，必須先按一下控制器上代表自己的按鈕，不看時再按一下。測量儀就會把收
看電視的所有訊息以每分鐘、甚至每秒鐘為時段記錄下來，然後傳送到尼爾森總部
的中心電腦。
本來，人員測量儀法是目前國際上最新的收視調查方式，採集的數據亦最精
確，但尼爾森上月底通知廣告客戶和電視台，表示發現許多參與調查計劃的家庭沒
有正確使用控制器。該公司表示，約10%的家庭不正確記錄他們收看電視的資料，
例如不看電視卻按動了控制器上的按鈕，或開始看電視卻沒有按鈕。尼爾森估計，
由於看電視時忘記按鈕的人，比按了鈕卻不看電視的人多，因此採集到的收視率應
較實際數字低估8%。
尼爾森又發現，看電視時愈少人在場，採集的資料準確度愈高。例如當樣本家
庭內只有一人獨自看電視時，正確按動控制器的比率達93%，但當增加至四人同時
看電視時，正確按鈕的比率則下降至只有70%。為此，該公司已採取措施核實數據
的準確性，例如派代表致電正在看電視的樣本家庭，直接查問他們有多少人看什麼
節目等，然後再與測量儀採集到的資料對比。
文章編號: 200905123910111
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反常現象觸發檢討
收視率愈升，盈利愈多，這原是電視台營運節目的定律。但美國有部分節目卻
不依這個規則運作，收視率持續下降，盈利反而大幅飆升，令市場人士大感意外，
亦觸發製作人員對節目營運的重新思考。
目前人氣極旺的節目「美國偶像」，雖然高居美國電視收視率榜首位置多年，
但收視人數在三年前登上每集三千萬人的頂峰後，便開始持續下降，至本季已跌至
每集二千五萬百人。不過，該節目為霍士電視及創作公司19 Entertainment帶來的
收益，卻連續八年上升，原因除了廣告收費外，電視台和創作公司還可通過品牌擴
展、市場推廣安排和專利授權費用賺取更多盈利。
創作公司的一名高層表示，他們從美式足球聯盟等組織汲取經驗，積極開發節
目的輔助收入，例如將專利授權出售給雪糕、交換卡等不同產品，又與iTune 和
AT&T等公司合作，形成一個並不限於電視節目的潮流商業產品。由於人氣大旺，該
節目為霍士電視帶來的廣告收益升至去年的9.03億美元，較三年前收視高峰期多了
接近一倍。有關盈利還未計算霍士電視通過該節目賺取的輔助贊助協議和其他收
入。此外，雖然節目的收視率正在下降，但霍士電視仍然增加播放時間，並且提高
每集的廣告費用。
至於創作公司19 Entertainment，它的盈利增幅比電視台更大。該公司單從
「美國偶像」賺取的盈利，由兩年前的6700萬美元升至去年的9600萬美元，同期邊
際利潤則從69%升至77%。加上該公司創作的另一電視節目，19Entertainment的盈
利從前年的1.51億美元急增至去年的2.23億美元。分析表示，基於「美國偶像」這
類長壽節目的成功，現在美國電視業已開始改變營運方式，不再把每三十秒廣告能
收取多少廣告費，視作衡量一個節目是否成功的唯一標準，還會考節目背後能有多
少輔助收入。
文章編號: 200905123910112
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